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服装网安踏体育“侧击战”:借NBA中国伏击耐克阿迪

发布时间:2019-08-16 21:16:17 阅读: 来源:燃气阀厂家

近日,安踏在北京宣布,与NBA中国结成长期的战略合作伙伴,安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴和NBA授权商。对于安踏而言,这次合作有了一个更深层次的价值,就是NBA首次授权中国的体育用品公司可以使用联名品牌,安踏可以推出全系列的,带有球队和联盟标志的安踏-NBA联名品牌的运动鞋和配件,在线下店和电商渠道销售。

在安踏董事局主席兼CEO丁世忠看来,与NBA中国的合作,不仅仅是多了一个体育营销的平台,更重要的是授权品牌的推出,让安踏的多品牌战略有了更多的着力点。

转型:从三年前开始

中国的体育用品市场,这几年基本上是负面的声音:企业销售负增长,关店潮,库存高企……安踏也不例外,2012年和2013年出现了销售收入和利润的负增长,那时,丁世忠就开始思考安踏转型和企业变革的问题,考虑安踏品牌下一步如何做,商业模式和发展战略如何创新。

丁世忠告诉记者,过去两年里,安踏已经开始提出战略转型,一方面,从品牌+批发的模式向品牌+零售的模式转型;另一方面,从单一品牌向多品牌的模式转型,而与NBA中国的战略合作,对于安踏的多品牌战略起到了一个支撑的作用。

去年初,安踏根据行业情况以及自身情况制定并启动了“以零售为导向”,从品牌力提升、零售文化建设、管理效率提升、商品竞争力提升、柔性化供应链、库存有效控制、渠道优化等方面着手,对企业进行了全方位的转型升级。

中国的渠道基本上分为三种:街边专卖店渠道,购物中心渠道和电子商务渠道。由于中国缺乏大的全国性零售商,依靠单一品牌覆盖所有渠道类型是不现实的。例如,用安踏这个单一品牌要想覆盖所有街店、购物中心渠道就显得很吃力,而斐乐品牌的推出,则弥补了这一短板,斐乐更好地覆盖了购物中心的渠道,与安踏形成了渠道上的差异化和互补。

对于安踏而言,与NBA中国的合作,不仅仅是品牌背书的关系,是一个授权商品的合作,推出联名品牌商品和NBA独立品牌产品,其中,NBA独立品牌产品可以看做是安踏的一个全新的品牌,为了不与其他品牌形成竞争和混淆,丁世忠把NBA独立品牌产品放在了电商渠道销售。

丁世忠坦言,安踏之前在篮球鞋市场上做得并不好,但是耐克在中国市场上一年也只是销售几百万双篮球鞋,因此,差距也不是很大,有的追。“这次安踏推出高性价比的NBA联名品牌的篮球鞋,借助NBA的品牌背书,以大众化的价格,一定会让耐克、阿迪的老板睡不好了。”丁世忠笑着说。

营销:聚焦和效率

在安踏副总裁张涛看来,多年来,安踏的体育营销策略还是比较清晰的,基本上是两条线:一条线是围绕中国奥委会,追求代表中国体育、代表体育精髓,先后拿下了中国的举重、摔跤、柔道等项目,今年又拿下了体操,可谓全方位出击;另外一条线,就是专业化,主要集中在跑步、篮球等项目上,例如推动29个城市联动一起跑马拉松活动,与NBA中国的战略合作,发力篮球鞋市场。

在体育赞助方面,安踏则强调赞助的效率化。

丁世忠坦言,前几年安踏也有与NBA中国合作的机会,但是那时候NBA中国与中国体育用品公司的合作还仅限于品牌传播的层面,并不具备落地的价值,所以安踏选择了当时看起来性价比更高的CBA。

如今,NBA对于中国的体育品牌而言,既具有了品牌符号的价值,又可以落地,形成有价值的商品,这样的赞助和合作,对于安踏而言是很有吸引力的。“其实我们一直都在寻找合适的体育资源,与NBA中国是全方位的合作,NBA的符号不仅仅是用在传播上,更重要的是可以用在商品上,而且NBA有30个球队的品牌可以使用。”丁世忠表示。

此外,安踏的体育营销一直聚焦在中国体育上,因此,与中国奥委会合作,与CBA合作,与中国体操队合作等一系列的合作,都是聚焦在中国市场。

篮球始终是安踏最重视的运动项目。“过去我们请一个NBA球星代言的费用是300~500万美元,对于安踏而言,如果开发的明星款球鞋卖不出5万双,那就一定是失败的。耐克垄断了NBA80%的球星,我们只签约一两个NBA球星怎么玩?”丁世忠反问。

2014年上半年的年报显示:安踏的销售额和利润都占据了中国体育运动品牌的第一,成为国内体育品牌的老大,但是与耐克、阿迪达斯的差距还是比较大。“目前,在中国市场上,我们的市场份额和国际品牌相比,还是有一定差距的,未来,我们希望能够更进一步,不仅仅是市场份额改善,我个人更看重安踏在中国体育用品市场的江湖地位。”对于安踏的未来,丁世忠给了一个耐人寻味的答案。

拥抱电商渠道

电商渠道的崛起,让中国的体育用品企业又爱又恨,一方面,电商渠道影响力巨大,不得不拥抱;另一方面,电商渠道与线下渠道如何和平共处,却是各大体育用品企业一直头疼的事情。因此,在过去很多年,中国的体育用品企业多数都还是把电子商务当作清库存的渠道,并没有真正重视这个渠道的开发。

丁世忠坦言,过去几年,虽然安踏的电商发展不错,但是整体规模仍然不大。在北京奥运会后的几年,很多体育用品企业都把电商当作处理库存的渠道;现在企业认识到电商渠道应该与线下渠道做到差异化,推出不同款式的产品,错位销售。

据悉,安踏推出的NBA授权商品分为两种,一种是联名品牌logo的产品,电商和线下渠道同时销售,一种是NBA单标的产品,只在电商渠道销售。未来,安踏的渠道策略就是用NBA的授权品牌主打电商渠道,安踏品牌覆盖二三线城市的街店渠道,斐乐主攻一二线城市的购物中心渠道,实现多品牌全渠道的差异化战略。

在丁世忠看来,推出联名品牌的产品不仅仅是为了提升品牌,也为了提高安踏品牌的专业度;而独立标的产品作为安踏的一个多品牌战略中的重要品牌,未来承担着在电商渠道扩大销售的战略地位,目前,尽管安踏的电商渠道每年销售都是翻番的增长,但占比却不到总营收的5%,有了NBA独立标产品的支持,丁世忠希望未来几年,电商渠道的销售每年可以实现倍速的增长。

场外点评:张庆北京关键之道体育咨询公司创始人

坦白说,和耐克相比,本土运动用品品牌的差距还不小;不过,差距的存在并不能完全归结于企业自身的努力程度,事实上,运动品牌的发展植根于所在市场的运动消费环境。在中国,无论是娱乐观赏型,还是参与体验型的消费支出,都与欧美发达国家有着很大差距。耐克和阿迪达斯不仅在欧美市场创造可观主营业务收入,而且携其所先占的运动资源优势杀向新兴市场国家时,依然能够保持领先优势。当然,差距即机会,本土品牌存在有“以空间换时间”。

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